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Kol,Key OpinionLeader,關鍵意見,基本上就是在微博等網絡媒體上有話語權的那些人,也就是我們所說的圈層紅人。均勻地分部在社會上任何群體和中。每一個群體都有自己的意見,他們個人特點明顯,有強大的粉絲基礎。
現在很多甲方公司需要推廣傳時,不說,90%都會涉及kol的投放。但是很多時候找媒介公司投放網絡KOL等于把錢白白浪費。
其一是媒介從業人員質量參差不齊,缺乏市場研究、不顧質量隨意打包投放;其二是為賺錢不惜復制大量垃圾營銷號擾亂市場;其三是為交任務雇大量水軍刷漂亮數據偽裝聲勢浩大。
要是甲方marketing部門有足夠分辨能力投放KOL真是能省下一大筆預算啊。
所以如何有效的投放kol?
一、診斷kol
微博:較為開放的平臺,營銷號參差不齊,我們可以通過以下4點來診斷,將挑選的kol制成表格進行對比。
(點擊圖片可查看大圖)
優微博kol:1、粉絲屬性與產品屬性大體相符2、評論轉發互動優,粉絲水軍較少3、發布廣告頻次不頻繁4、會給粉絲送福利,與粉絲形成良好的互動。
:較為封閉的網絡平臺,用戶數達9億,不能直接觀察到轉發量預計用戶數,我們可以通過以下五點進行診斷。
(點擊圖片可查看大圖)
優kol:1、粉絲屬性與產品屬性大體相符;2、閱讀量穩定且高(根據價格判定);3、點贊留言數多;4、原創圖文至少每期一篇;5、有時會做活動有良好互動性與粉絲粘性
二、投放方式解析
總結起來,微博與渠道的各自投放方式無非為以下幾種。
(點擊圖片可查看大圖)
下面我們一一來解讀:
微博:文字+圖/文字+短視頻
這是常用的兩種方式,這種形式投要注意以下幾點:1.用戶思維,強代入感,虛化廣告成分;2.貼近大眾,話題不要自組詞匯 ; 3.有槽點,能轉發,實現用戶自身價值; 4.另外短視頻不等于TVC,為啥有些企業總是熱衷于把TVC放在微博上進行推廣,粉絲根本沒有興趣看好嗎,你放TVC也可以,請把你們大大的logo以及產品放在視頻耀眼的位置,就算粉絲不點開,也能一眼瞄到~
這里有個小竅門,凡是能帶動用戶自拍的話題,熱度肯定不低。
優點:品牌露出明顯
缺點:廣告成分過重,轉發無力
微博:網絡直播+活動福利
現在全民直播火熱,各種、紅人直播都會吸引眼球,kol通過直播達到展示產品或者直接售賣產品的目的。
這里強調的是換位思考,如果你是網紅的粉絲,想看到的是哪一面?
我們不能為了直播而直播,如果單純為了售賣產品可以直接用淘寶直播,轉化率更高。如果想達到更廣的曝光率與轉化率,微博的一直播我們這里建議的是:盡量貼近網紅的生活直播,口播推薦,不用設置主持人,整體環境盡量家居、簡單、親切。
直播完成,可以設置贈送企業產品的形式,企業官微與kol一同轉發,進行二次傳播。
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優點:產品直接與用戶面對面
缺點:直播費用高
微博:段子植入
微博段子手是我們常見的,往往一個火了的段子可以上好幾天熱搜。段子對于品牌來說,有好也有壞。有些時候是無意間推廣了品牌,但是使用不好也會對品牌造成傷害。
舉例:杜蕾斯以文案段子,但是對于之前熱搜的馬蓉出軌事件等,并沒有進行熱點追逐。原因就是這類不健康的熱點會對品牌造成不良影響。
如果你有一個好的正面的段子,在微博上可以利用集群效應,利用多個kol進行轉發。
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優點:轉發性強,傳播廣
缺點:弱化品牌
:軟文植入、硬廣植入
說叫軟文,區別于一般的文章,又不是硬生生的廣告,在于其字面上的“軟”字和其背后的“廣告”。
目前流行的軟文形式無非兩種,自己找點or借勢造點。
自己找點:你不寫點干貨,用個標題黨,寫點情感故事很強的內容,你怎么讓讀者看了還能轉發呢?
借勢造點:切勿尬追熱點,這種方式要求能夠明確的抓住熱點,在轉折的過程中把握好度
硬廣沒門檻,一眼看過去就知道是廣告。所以硬廣要注重視覺,頁面要美,視覺統一。
:圖片植入、活動福利
大的kol進行很多種合作方式的探索,圖片植入就是較為新的一種,在文章頭部或底部植入圖片。
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